Signifikanz von iPad-Strategien und Gestaltungsansätzen für deutsche Zeitungsverlage

Signifikanz von iPad-Strategien und Gestaltungsansätzen für deutsche Zeitungsverlage

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Inhaltsangabe:Kapitel 1., Einleitung: I think this is really starting a new era. I think every publisher in the world should sit down once a day and pray to thank Steve Jobs that he is saving the publishing industry with that. The iPad is really delivering what we were all waiting for . Mathias DAppfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, in der Charlie Rose -Show in den USA, April 2010. 1.1, Hintergrund: Der MarkteinfA¼hrung des iPad der Firma Apple im April 2010, das eine neue GerActegattung der Tablet-Computer darstellt, hat groAŸe Hoffnungen in der Medienbranche ausgelApst. Bis heute haben mehrere Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ihre iPad-Applikationen eingefA¼hrt und hoffen dadurch einen neuen Vertriebskanal zu finden. Damit erhoffen sich die Verlage die Schwierigkeiten zu A¼berwinden, wie etwa die schwAcchelnde Leserbindung und den RA¼ckgang von Werbeeinnahmen. Denn die fortschreitende Digitalisierung und die Entwicklung des Internets haben dafA¼r gesorgt, dass die Leser immer Apfter den kostenlosen Content im Netz bevorzugen und nicht mehr bereit sind, fA¼r die Zeitungsinhalte im Internet zu bezahlen. Diese Gratis-MentalitAct soll jetzt mit dem iPad und anderen Tablet-Rechnern verAcndert werden, so ist die Hoffnung. 1.2, Untersuchungsgegenstand und Forschungsfragen: Das Anliegen und die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit ist, die iPad-Strategien der deutschen Zeitungsverlage zu beschreiben und zu analysieren. Den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit stellen folglich die Strategien der ausgewAchlten Zeitungen in Hinsicht auf das iPad bzw. andere Tablet-Rechner dar, die im Bezug auf die inhaltlichen und gestalterischen AnsActze sowie auf die mApglichen Modelle der ErlApsgenerierung betrachtet werden. Es sollen ferner die Herausforderungen und Perspektiven im iPad-GeschAcft erlAcutert werden. Anzumerken dabei ist, dass obwohl der Hauptaugenmerk der Arbeit auf dem iPad und entsprechenden Zeitungsstrategien liegt auch andere Tablet-Rechner in Betracht bezogen werden, die mit der Zeit gewiss eine grApAŸere Rolle fA¼r die Verlage spielen kApnnten und dessen Nutzungsmodelle sich von denen des iPad kaum unterscheiden. Es muss im Rahmen der Arbeit geklAcrt werden, welche Bedeutung die Verlage dem iPad sowie anderen Tablet-Rechners beimessen und wie sie diese neue GerActegattung in ihre Diversifikationsstrategien einbinden. Die Forschungsfragen lauten im Einzelnen: 1. Welche VerAcnderungen in der Zeitungsbranche hat das iPad hervorgerufen? 2. Welche Strategien in Hinsicht auf InhaltA¼bertragung und GestaltungsansActze verfolgen die in die Stichprobe einbezogenen Zeitungsverlage? 3. Was sind die Herausforderungen, mit denen die Verlage konfrontiert sind? 4. Welche Perspektiven sehen die Zeitungsverleger fA¼r die Entwicklung der Zeitungsapplikationen auf dem iPad und auf anderen Tablets? Um diese Fragen zu beantworten, wurde zu der Recherche eine groAŸe Zahl der der aktuellen Zeitungs-, Zeitschriften sowie Online-Publikationen herangezogen, da die iPad-Entwicklung im Zeitungsbereich in der medienwissenschaftlicher Literatur noch kaum beschrieben wird. Die Forschung in diesem Feld ist A¼berschaubar und befindet sich noch im Anfangsstadium. Es sind darA¼ber hinaus einige Marktanalysen erschienen, die die bisherige Entwicklung der Zeitungs- und Zeitschriftenapplikationen dokumentiert und mApgliche AnsActze und Empfehlungen erarbeitet haben. Bei der vorliegenden Arbeit wurde ein deskriptiv-vergleichendes Vorgehen eingesetzt, das die LeitfadengesprAcche mit Experten sowie die Untersuchung relevanter Literatur und Marktanalysen beinhaltet. Diese Arbeit stellt auf keinen Fall eine umfassende Marktstudie dar, da die Experteninterviews nicht fA¼r die gesamte Branche reprAcsentativ sind. Es soll aber ein Aœberblick A¼ber den Ist-Zustand in der deutschen Verlagsbranche anhand untersuchter Zeitungen verfasst werden. Dabei werden die strukturellen VerAcnderungen in der Zeitungsbranche, die die MarkteinfA¼hrung des iPad hervorgebracht haben, erfasst und beschrieben. Der Stand der Dinge entwickelt sich rasant, von daher werden anknA¼pfend an die vorliegende Studie weitere Forschungen notwendig sein. 1.3, Aufbau der Arbeit: Die vorliegende Arbeit besteht aus acht Kapiteln, die die theoretischen Grundlagen sowie die Ergebnisse der empirischen Untersuchung darstellen. Im ersten Kapitel wird das Thema vorgestellt und die Forschungsfragen werden prAczisiert. Es wird auch die Vorgehensweise kurz erlAcutert. Im zweiten Kapitel werden Medienunternehmen und Medienprodukte definiert und charakterisiert. DarA¼ber hinaus wird im dritten Kapitel ein Einblick in den Zeitungsmarkt in Deutschland gewonnen und es werden die bestehenden GeschAcfts- bzw. ErlApsmodelle im klassischen Zeitungsbereich sowie im Internet-Bereich beschrieben. AnknA¼pfend werden die aktuellen Herausforderungen in Betracht bezogen, was eine ErklAcrung dafA¼r bietet, warum die iPad-MarkteinfA¼hrung mit so einem groAŸen Interesse von Verlagen begrA¼AŸt wurde. Ferner werden im vierten Kapitel die Strategien im deutschen Zeitungsmarkt nAcher betrachtet. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den Diversifikationsstrategien bzw. Cross-Media-Strategien der Zeitungsverlage. Im fA¼nften Kapitel wird die methodologische Vorgehensweise bei der Untersuchung erlAcutert und der Forschungsprozess wird detailliert beschrieben, darunter wird auf die Auswahl der Befragten, auf die Leitfadenkonstruktion sowie auf die DurchfA¼hrung der Befragung eingegangen. Das sechste Kapitel gibt einen Aœberblick A¼ber die aktuellen Entwicklungen auf dem Tablet-Markt, es werden Tablet-Rechner als eine selbstAcndige GerActeklasse definiert sowie die EinsatzmApglichkeiten des iPad bei der Produktvermarktung im Zeitungsbereich beschrieben. Im siebten Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt. Aufgrund der gefA¼hrten GesprAcche werden hier die Strategien und GestaltungsansActze der ausgewAchlten Zeitungsverlage geschildert, darunter auch die Inhalts- und Preisstrategien. AuAŸerdem werden kurz die VerAcnderungen in der Organisationsstruktur einiger Zeitungen erlAcutert sowie die mApglichen ErlApsquellen bezA¼glich des iPad- bzw. der anderen Tablet-PCs dargelegt. Im achten Kapitel wird aufgrund der Untersuchungsergebnisse ein Fazit gezogen und es werden mApgliche Desiderata fA¼r die weitere Forschung erarbeitet. Danach folgen die AnhAcnge mit dem im Rahmen der Untersuchung erarbeiteten Leitfaden, mit einer Aœberblickstabelle, die die untersuchten Verlage anschaulich darstellt, sowie mit den Transkripten der durchgefA¼hrten Interviews. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbstractI DanksagungII Abbildungs- und TabellenverzeichnisVI AbkA¼rzungsverzeichnisVII 1. Einleitung1 1.1. Hintergrund1 1.2. Untersuchungsgegenstand und Forschungsfragen2 1.3. Aufbau der Arbeit3 2. Medienunternehmen und Medienprodukte5 2.1. Medienunternehmen: Definition und allgemeine Charakteristik5 2.2. Medienprodukte: Definition und Eigenschaften7 2.2.1. Merkmale und Eigenschaften von Zeitungen11 3. Deutscher Zeitungsmarkt ein Aœberblick14 3.1. Struktur und Charakteristik des Zeitungsmarktes14 3.2. GeschAcftsmodelle im Zeitungsbereich18 3.2.1. Definition des Begriffes GeschAcftsmodell 18 3.2.2. Kosten- und ErlApsstruktur von Zeitungen19 3.2.3. GeschAcfts- und ErlApsmodelle der Medienunternehmen im Internet23 3.3. Aktuelle Herausforderungen der Zeitungsbranche24 3.3.1. RA¼ckgang von Werbeeinnahmen25 3.3.2. VerAcnderung des Mediennutzungsverhaltens27 3.3.2.1. Digitalisierung und Konvergenz: Definition und AusprAcgungen28 3.3.3. Digitale Entwicklung als ein ZukunftsgeschAcft der Verlagsbranche30 4. Strategien im deutschen Zeitungsmarkt33 4.1. Klassische Strategien in MedienmAcrkten und Strategiedimensionen33 4.2. Diversifikationsstrategien in der Zeitungsbranche36 4.2.1. Mehrfachnutzung von Medieninhalten41 4.2.2. Cross-Media-Strategien der deutschen Zeitungsverlage44 4.2.3. Das Internet-Engagement der Zeitungsverlage47 4.2.3.1. Digitale Versionen der Printausgaben als Teil der Zeitungsexpansion ins Internet51 5. Methode55 5.1. Methode und Vorgehensweise55 5.2. EinschrAcnkungen im Forschungsprozess57 5.3. Forschungsplanung und Forschungsdesign57 5.3.1. Auswahl der Befragten58 5.3.2. Leitfadenkonstruktion59 5.3.3. DurchfA¼hrung der Befragung60 5.3.4. Auswertung64 6. Digitale Ausgaben der Zeitungen auf dem iPad als Teil der Diversifikationsstrategie65 6.1. Tablet-Rechner als neuer Distributionskanal fA¼r die Verlage66 6.1.1. Tablet-Rechner: Definition und Besonderheiten am Beispiel des iPad67 6.1.2. Konkurrierende Tablets und Betriebssysteme71 6.1.3. Elektronische Kioske auf dem deutschen Markt74 6.2. EinsatzmApglichkeiten des iPad bei der Produktvermarktung76 6.2.1. MApglichkeiten der ErlApserzielung auf dem Werbemarkt77 6.2.2. MApglichkeit der ErlApserzielung auf dem Rezipientenmarkt80 6.3. MApgliche AnsActze fA¼r die Gestaltung von Medieninhalten fA¼r die iPad-Ausgabe84 7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung91 7.1. VerAcnderung der Zeitungsstrategien in Deutschland in Hinsicht auf das iPad91 7.1.1. AnsActze und Inhaltsstrategien93 7.1.2. ErlApsmodelle98 7.1.3. Preisstrategien101 7.1.4. Organisatorische VerAcnderungen104 7.1.5. Herausforderungen und Perspektiven106 8. Fazit112 9. AnhAcnge117 Anhang 1: Liste der befragten Experten117 Anhang 2: GesprAcchsleitfaden118 Anhang 3: Interview mit Stephan Klemm, Leiter des iPad-Teams, KAplner Stadt-Anzeiger 121 Anhang 4: Interview mit Tobias Kaufmann, Chef vom Dienst, KAplner Stadt-Anzeiger 126 Anhang 5: Interview mit Enrique Tarragona, Leiter Produktmanagement, Zeit Online 135 Anhang 6: Interview mit Holger Fischbuch, Leiter Electronic Media, Verlag G + J Wirtschaftsmedien140 Anhang 7: Interview mit Mathias BrApckers, Leiter Online Redaktionsentwicklung, die taz 148 Anhang 8: Interview mit Michael Bayer, Ressortleiter Multimedia, Frankfurter Rundschau 151 Anhang 9: Interview mit Carsten Fiedler, Leitendem Redakteur und Leiter des iPad-Teams. Rheinische Post 154 Anhang 10: Interview mit Werner D Inka, Herausgeber, Frankfurter Allgemeine Zeitung 159 Anhang 11: Aœbersichtstabelle A¼ber die untersuchten Zeitungen und Zeitungsapplikationen166 10. Literaturverzeichnis169 Textprobe:Textprobe: Kapitel 7., Ergebnisse der empirischen Untersuchung: 7.1., VerAcnderung der Zeitungsstrategien in Deutschland in Hinsicht auf das iPad: 7.1.1., AnsActze und Inhaltsstrategien: Wie im Kapitel 6 bereits verdeutlicht wurde, halten es viele Medienexperten fA¼r wichtig, die MApglichkeiten des iPad maximal auszuschAppfen, um den Lesern ein befriedigendes multimediales Erlebnis zu bieten. Jedoch sind nicht alle befragten Zeitungsverantwortlichen damit einverstanden, was zum groAŸen Teil von der Positionierung der Zeitung auf dem Markt abhAcngt sowie von den verfA¼gbaren Ressourcen. So meint Mathias BrApckers, Leiter Online Redaktionsentwicklung bei der Tageszeitung (die taz), die multimediale Umgestaltung wAcre fA¼r den Verlag zu aufwAcndig. AuAŸerdem, teile die taz den Hype, dass sich jetzt mit den Tablet-Computern die gesamte Medienlandschaft schlagartig Acndert , nicht. Es sollte auch zwischen den Soll- und Ist-Zustand unterschieden werden, denn obgleich die meisten Befragten die multimediale Umgestaltung der Inhalte fA¼r das iPad befA¼rworten, soll auch nicht vergessen werden, dass das iPad fA¼r die Zeitungen eher ein Experimentierfeld bleibt. Und die Ergebnisse dieses iPad-Experiments kApnnen erst in mittel- bis langfristiger Perspektive eingeschActzt werden. Die zurzeit verbreiteten AnsActze der untersuchten Zeitungen in Hinsicht auf die InhaltsA¼bertragung bzw. Inhaltsgestaltung lassen sich in vier Gruppen einordnen: 1. Eine E-Paper-Version mit der MApglichkeit, einzelne Artikel im Lesermodus abzurufen. Der Lesemodus wird durch die Anwendung der HTML5-Programmiersprache ermApglicht. Dabei werden alle Inhalte aus der Zeitung A¼bernommen, ergAcnzende multimediale Elemente finden nicht statt. Diese Strategie verfolgen beispielsweise die FAZ, die Zeit , FDT und die taz. Obwohl das E-Paper nicht multimedial erweitert wird, gibt es eine Reihe nA¼tzlicher Optionen, wie etwa der Aœberblicksmodus, der eine Navigation durch die Zeitungsinhalte ermApglicht, oder eine Suchoption, mithilfe deren die Ausgabe durchsucht werden kann. So lassen sich beispielsweise Artikel der FAZ auf einem Merkzettel ablegen. DarA¼ber hinaus kann man einige Abbildungsoptionen anpassen, wie etwa die SchriftgrApAŸe oder den Schriftkontrast. Anzumerken ist, dass eine PDF-Version der Zeitung als ein logischer Start ins App-GeschAcft gesehen wird. Fischbuch stellt beispielsweise fest, mit einem E-Paper sollte man in erster Linie die User ansprechen, die bereits eine groAŸe NAche zur Marke aufweisen. Dabei sind die User nicht unbedingt bereit, mehr Geld fA¼r eine Multimedia-Ausgabe zu bezahlen. Jedoch sind die meisten Zeitungsvertreter sich sicher, dass man sich nur darauf nicht beschrAcnken soll. Ein E-Paper spricht besondere Zielgruppen an, wie etwa die GeschAcftsreisenden oder die im Ausland Lebenden, doch als die einzige MApglichkeit des iPad-Engagements kann sie kaum betrachtet werden. Um den MApglichkeiten des iPad gerecht zu werden, sollten neue innovative PrAcsentationsformen entwickelt werden. 2. Eine iPad-optimierte Web-App wird als ein notwendiger Bestandteil der Diversifizierungsstrategie in Hinsicht auf das iPad gesehen und stellt eine technisch angepasste Zeitungswebseite dar. Die Inhalte, die in der Online-Version der Zeitung prAcsent sind, werden nicht geAcndert und nicht neu geschaffen. Diese Option schActzt Enrique Tarragona, Leiter Produktmanagement von Zeit Online , insofern als aussichtsreich ein, dass sie eine fA¼r die Werbetreibenden relevante Reichweite gewAchrleisten kann. Dieser Ansatz wird unter anderem von der Zeit verfolgt. 3. Native App: Eine Multimedia-Ausgabe mit der Aœbernahme aller Inhalte aus der Zeitung. Diese Strategie verfolgt man bei der Zeit mit einer neuen Applikation, die zur Jahresmitte erscheinen soll. Dabei werden die bestehenden Zeitungsinhalte mit multimedialen Elementen, wie etwa Fotostrecken oder Audio-Aufnahmen angereichert. Die neue Print-App soll alle in der Zeit erscheinenden Texte auf das iPad A¼bertragen. Auch bei der neuen FAS-App, die sich zurzeit in Entwicklung befindet, sollen alle Inhalte aus der Zeitung A¼bertragen werden und dabei mit multimedialen Elementen ergAcnzt. Man kann aus praktischen GrA¼nden A¼berlegen, ob man mit einer etwas kleineren Version anfAcngt. Aber das Ziel ist, alle Inhalte hineinzupacken, wobei dann das Problem der groAŸen Datenmenge entsteht , so D Inka. Dabei vertritt der Experte die Meinung, eine Sonntagszeitung sei fA¼r eine multimediale Aufbereitung geeigneter als eine Tageszeitung, denn sie schon auch als gedruckte Zeitung deutlich mehr mit Bildern und Illustrationen arbeitet . 4. Native App: Der Best of -Ansatz. Die Auswahl der fA¼r das iPad geeigneten Inhalte aus der Zeitung findet aufgrund bestimmter Kriterien statt, dabei werden die Inhalte um Multimedia-Elemente ergAcnzt. Dieser Ansatz wird beispielsweise bei Hamburger Abendblatt , KAplner Stadt-Anzeiger und Frankfurter Rundschau verfolgt. So prAcsentiert das Hamburger Abendblatt eine Auswahl von 24 multimedial aufbereiteten Geschichten aus Hamburg, aus dem Norden Deutschlands sowie aus ganz Deutschland und der Welt. Eine der wichtigen Charakteristiken einer nativen iPad-App ist, dass sie ein geschlossenes Produkt darstellt, das der Zeitung viel nAcher als dem Internet steht. Dabei bezeichnet Kaufmann eine native Zeitungsapp als Print 2.0. Es gAcbe in einer iPad-Zeitung keine direkte Kommunikation mit den Usern und keine Kommentar-MApglichkeiten, weil das Kommunikationsverhalten der Nutzer sich von dessen im Internet unterscheidet. Ein anderer Unterschied der Zeitungsapplikationen vom Internet-Auftritt bestehe darin, dass die Form mindestens genauso wichtig wie die Inhalte sei, meint Bayer. Bei dem KAplner Stadt-Anzeiger werden auch nicht alle Inhalte aus der Zeitung A¼bernommen, sondern es findet eine Auswahl der passenden Inhalte statt, dazu werden iPad-eigene Inhalte produziert, wie etwa die App des Tages und Bilder des Tages . Auch lAcngere Geschichten aus dem Heft kApnnen wesentlich gekA¼rzt und in Form einer Meldung dargestellt werden. Im Allgemeinen erscheinen ungefAchr 50-80 Prozent der groAŸen Geschichten aus der Zeitung auf dem iPad, je nach Ressort und Tag. Wie es Kaufmann auf den Punkt gebracht hat, ist es vor allem wichtig, die technischen MApglichkeiten des iPad zu nutzen, denn bei einer Zeitungsapplikation bezahlen die Leser schlieAŸlich fA¼r die Verpackung und die Auswahl der Texte, weil sie das GefA¼hl haben, die Redaktion hat sich noch mal MA¼he gemacht . Der Schwerpunkt liege dabei bei der Gestaltung, die eine gleichwertige Bedeutung mit den Inhalten hat. 5. Native App: Eine selbstAcndige Multimedia-Ausgabe / eine multimediale Wochenzeitung. Dieser Ansatz wird unter den untersuchten Zeitungen nur von der Rheinischen Post gefolgt, die die Applikation RP Plus produziert, die auch als die siebte Ausgabe bezeichnet wird. Die Inhalte werden dabei extra fA¼r das iPad recherchiert und produziert, eine Zweitverwendung der Zeitungsinhalte findet im Gegensatz zu anderen Zeitungen nicht statt. Interessant scheint, dass eine umgekehrte Situation mApglich ist, wenn die Artikel, die zuerst in RP Plus erschienen sind, danach in der Zeitung Verwendung finden kApnnen. Jede Ausgabe enthAclt im Durchschnitt 30 multimediale Geschichten aus der vergangenen Woche. Das Produkt wird als ErgAcnzung zur Zeitung und zum Internetportal RP Online vermarktet. Anzumerken bei allen geschilderten AnsActzen ist, dass die Zeitungen bei ihrer Differenzierungsstrategie die Inhalte in verschiedenen AusprAcgungen auf verschiedenen KanAclen bieten und beschrAcnken sich in der Regel nicht auf einen der oben dargestellten AnsActze. So stellt die Zeit Online Plus -App ein Zusammenspiel einer fA¼r das iPad angepassten Webseite und eines E-Papers dar, deren Erscheinungsweise dieser der Printausgabe entspricht. Die Webseite wird dagegen stAcndig aktualisiert. Das Neue an dieser Herangehensweise ist eine unmittelbare Kombination zweier Angebote in der gleichen Applikation. Zur Jahresmitte soll jedenfalls eine neue Zeit -App erscheinen, die, wie bereits beschrieben, eine Multimedia-Ausgabe mit der Aœbernahme aller Inhalte aus der Zeitung darstellen wird. Auch bei der Rheinischen Post ist zurzeit eine E-Paper-Ausgabe fA¼r das iPad in Vorbereitung, was eine zusActzliche LApsung gesehen wird.Im April 2010 hat Apple das erste iPad auf den Markt gebracht, dem im MAcrz 2011 das iPad 2 folgte. Das GerAct wiegt knapp A¼ber ... 239Das Modell mit SpeicherkapazitAct von 64 Gigabyte und Wi-Fi und 3G-Internetverbindungen.240 vgl. Appleanbsp;...


Title:Signifikanz von iPad-Strategien und Gestaltungsansätzen für deutsche Zeitungsverlage
Author: Natalia Karbasova
Publisher:Diplomarbeiten Agentur - 2012-09-20
ISBN-13:

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